2022燕京啤酒营销新“潮”样本：线上线下全渠道共振

“蔡徐坤燕京U8玩转夏天!”这不仅仅是一句口号，更是燕京啤酒在2022年的夏季营销攻势中，采取线上线下并进齐驱的营销战略、造就品效齐升的铿锵证言。

观此一役，从预热、启动到造势、热销，再到营销收官、巩固复盘，燕京啤酒用系列组合拳，采取差异化的执行策略，催生出独特的营销破圈样本。啤酒产业分析师朱子明表示，以510品牌日为营销攻坚战开局，燕京啤酒创新营销再发力，官宣蔡徐坤为品牌代言人，以燕京U8为抓手，通过线上线下全渠道共振，制造行业极高声浪；在营销收官阶段，董事长亲自出马上线直播，使焕新升级后的品牌形象和品牌文化触达更多圈层，成功巩固了啤酒赛道差异化营销成果。“燕京啤酒打造出多节点渗透、高频率刷屏的全链路营销事件，强势贯穿整个营销旺季，引领了啤酒行业营销新风向。”

近年来，燕京啤酒以年轻消费者的个性化、多样化需求为导向，品牌创新营销几度破圈，不仅提升了自身的产品销量和品牌影响力，还带动了整个啤酒行业的年轻化升级浪潮。

燕京啤酒董事长耿超称，燕京啤酒坚持品牌年轻化、高端化打造，对接年轻人消费需求，陆续上市趋势性产品和创新产品，适应和引领啤酒消费的新趋势、新潮流，同时将持续开展系列营销传播、IP合作，以立体化的全链路营销，打造行业新标杆。

线上多节点引爆，促动泛圈层传播

“不断强化消费者认知心智，赢得长期信任，才是品牌获得消费市场持续流量的底层逻辑。”燕京啤酒董事长耿超称，近年来，燕京啤酒顺应消费市场升级大趋势，潜心打磨产品，从啤酒口感、外观包装到营销方式，都精准把握年轻消费者的脉搏，致力于为消费者提供高品质产品和高质量服务，在敏锐观察到年轻人微醺畅饮需求的市场潜力后，燕京啤酒推出小度酒燕京U8，精准对位年轻人消费偏好，成功拉近了与年轻消费者之间的距离。

有了上述清晰的主打产品和定位，为促动泛圈层传播，燕京营销团队卡住时间点，巧妙地实现了线上多节点话题引爆。

510品牌日，燕京啤酒官宣再启蔡徐坤为品牌代言人。“与蔡徐坤的二次捆绑，进一步强化了燕京啤酒产品的时尚调性和品牌的年轻化定位，使‘潮起来’的品牌形象深入新生代一族内心，锁定了核心消费群体和精准目标消费者。”啤酒产业分析师朱子明认为，燕京啤酒以微博、抖音等流量平台为主阵地，瞄准蔡徐坤粉丝圈层作为首发传播源头，广铺代言人和品牌的线上联动话题，并通过相关的KOL、KOC持续发酵衍生话题，伴随源源不断的UGC品牌物料输出，完整打通了线上新媒体传播链路，实现品牌及“有你文化”的强势曝光。此外，燕京还通过APP开屏、510限定彩罐等一系列新媒体营销措施，展现出品牌与代言人之间的强粘性，“这些营销动作，轻松发动粉丝圈层的应援式传播，激发粉丝端的留言及购买互动行为，稳步扩大品牌传播触达范围。”

5月30日，燕京啤酒联手蔡徐坤发布元宇宙品牌TVC，引入当下科技界最热门的“元宇宙”概念，紧抓年轻人潮玩密码，多方营销助力下，品牌TVC播放1700万+次，掀起行业热议。6月17日，燕京啤酒董事长耿超空降京东自营旗舰店直播间，开创了头部啤酒行业董事长亲上一线直播的先河，燕京啤酒借势引流，电商渠道营销取得历史性突破，618当日啤酒行业电商销量中，燕京啤酒京东旗舰店行业排名第一，取得史上最好成绩。“明星IP的引入，让燕京啤酒传统品牌与年轻消费市场成衔接，而在流量之外，燕京啤酒稳健的营销节奏和面向年轻人的精准定位，是让品牌拥有持久生命力，且能够深入人心的制胜关键。”朱子明表示。

线下高饱和渗透，精准触达受众

除了线上多点营销引导，燕京啤酒在线下的营销驱动同样不可小觑。

燕京啤酒董事长耿超在接受采访时坦言，燕京啤酒“十四五”发展规划期间，将以供给侧结构性改革为主线，抓住产品、渠道、市场三大增长机会，“我们要夯实渠道、培育顾客、深耕市场，提高对市场变化的敏锐度，与经销商共长共赢，优化餐饮、传统零售、新零售、电商等渠道建设，增强市场掌控力。”

基于此发展指引，燕京今年的“线下触达”下足了功夫。知名市场营销分析师严霖认为，以510为开端，燕京啤酒凭借敏锐的市场触觉，在巩固传统餐饮渠道的基础上，逐步补全弱势和空白渠道，并积极完善线下各类营销场景，通过战略性广告铺设和场景打造，加速渠道升级，提升品牌影响力与核心竞争力。

为了加速细化线下渗透颗粒，燕京啤酒同步进行了地铁/公交包站、户外大屏投放、梯媒覆盖等多种饱和式广告渗透，高频、多维触达年轻人圈层。“为继续与年轻人‘玩’在一起，燕京啤酒强力推动百县工程稳步进行，在全国餐饮、大型超市、连锁终端、夜店发起包店活动，配合代言人IP，引来粉丝相约打卡，并在全国开展文化大篷车巡演。”严霖表示，通过密集打造耳目一新的线下沉浸式体验、构建新型消费场景，燕京啤酒夏季攻势效果立竿见影，实现了快速营销出圈。

全渠道共振，驱动品效齐升

“燕京啤酒的线上线下一体化营销策略，对销量起到积极作用，实现了经济效益和品牌价值的双重提升。”知名市场营销分析师严霖称，品牌营销上，燕京啤酒通过牵手一线艺人，强化了燕京啤酒品牌在年轻人市场的影响力，加速了高端化市场布局；渠道营销上，燕京啤酒积极拥抱年轻人，玩转新消费潮流，采用线上+线下相结合的营销模式，同时积极投入抖音、小红书等短视频、直播风口，进行全方位、多维度的品牌曝光，助推品牌的纵深传播。

严霖认为，通过与Z世代的高频互动，燕京啤酒持续为品牌注入年轻化、潮流化因子，加速品牌年轻化转型、有效入驻中高端市场。在明星IP赋能下，燕京啤酒线上线下一体化营销策略战绩斐然——日前，凯度消费者指数发布《2022品牌足迹-中国市场五大类别首选及增长最快品牌榜单》。燕京啤酒成功上榜，成为2021年饮料类增长最快的前五品牌中，唯一的啤酒品牌。报告显示，2021年，燕京啤酒在饮料类品牌中渗透率达到9.3%，消费者触及数同比增长21.2%。

燕京啤酒董事长耿超表示，在保留燕京啤酒民族品牌特色、优势的基础上，燕京啤酒在行业淡爽化发展趋势下推出的燕京U8，有别于口味寡淡的同质化产品。通过重塑主打产品的核心卖点，快速构建产品差异化的市场定位，这为行业重新定义了淡爽型啤酒，也为全渠道共振、实现品效协同奠定了基石。“线上明星 IP和媒介资源、线下多场景全链路营销，合力为U8单品营销破圈提供了巨大动能。”耿超对未来笃定自信：“燕京啤酒将借势建立新消费场景下的新品牌形象，打造出与啤酒产业高端化、高质量发展匹配度更高的营销样本。”

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